Els darrers dies, el lema oficial de la visita de Lleó XIV a Espanya, “Alça la mirada”, s’ha fet present a tots els espais públics de la ciutat de Barcelona. Al transport públic, als carrers, i fins i tot als balcons d’algunes cases es poden veure cartells o banderoles que anuncien l’imminent arribada del Sant Pare i conviden la ciutadania a participar en aquest esdeveniment històric.
Al darrere d’aquesta campanya, que va més enllà dels cartells i inclou un ampli ventall de material audiovisual, hi ha l’agència Tractor, amb el director creatiu Ramon Piqué al capdavant. En una entrevista a Ràdio Estel, aquest dimecres Piqué ha explicat els orígens del popular eslògan, que ha donat nom i color a la visita del Papa.
“És una campanya que ens va venir molt donada, perquè hi ha gent que pensa molt bé i té molt bones idees”, ha assegurat Piqué, que ha reconegut que la idea incial va sortir d’Església Jove de Barcelona: “Ens van presentar un document on ja apareixien l’eslògan i algunes intuïcions del que es podia fer, amb això vam començar a treballar, perquè la idea ens va encantar. Poder convertir una visita com la del Sant Pare en un esdeveniment que també apel·lés a tota la ciutadania”.
«Ens van dir que acceptaven aquest eslògan que ve de Barcelona i l’assumirien per a tot l’Estat»
Un lema nascut a Barcelona
Piqué ha destacat durant la conversa amb les periodistes Carme Munté i Mercè Raga, copresentadora de la vetlla de pregària a Montjuïc, que “Alça la mirada” és un eslògan nascut a Barcelona i estretament vinculat a la creu de la torre de Jesucrist de la Sagrada Família: “Es connecta molt amb un fet físic que està passant aquests dies, i és que l’skyline de Barcelona el corona una creu.” Per al creatiu, aquesta elecció és “un motiu d’orgull” per als habitants de la ciutat, però també un missatge que “apel·la al cor, a mirar més enllà, a ser optimistes i que connecta molt amb la fe”.
La proposta va tenir una repercussió inesperada quan va ser adoptada per al conjunt de la visita papal a Espanya: “Ens van dir que acceptaven aquest eslògan que ve de Barcelona i l’assumirien per a tot l’Estat”, ha recordat.
En aquest sentit, ha remarcat també que la singularitat de la campanya és que permet comunicar una realitat que va més enllà dels productes habituals de la publicitat: “No sé si tindrem moltes ocasions més de vendre coses que no siguin fungibles o consumibles; el nostre objectiu era presentar el Papa com un pelegrí que també va a Barcelona.”
«La nostra imatge no és la del Sant Pare; és la de la creu«
La creu, protagonista d’una campanya austera
Com ha recordat Piqué, un dels elements distintius de la campanya “Alça la Mirada” és la centralitat de la creu: “La nostra imatge no és la del Sant Pare; és la de la creu.” Aquesta intenció es va treballar des dels inicis, i responia a la voluntat de “posar el focus on realment importa d’aquesta campanya, que és la creu, com a cristians, i la Sagrada Família com a esdeveniment central”.
D’altra banda, com ha exposat el director de Tractor, gràficament els dissenys que formen la campanya es caracteritzen per la sobrietat. “És una campanya austera. És una creu retallada sobre el cel i gent mirant cap amunt”. Això es deu al fet que des de la mateixa agència es volia aconseguir crear una sensació “positiva i contundent” sense recórrer a grans desplegaments visuals o comercials. “Si us hi fixeu, la campanya aquí a Catalunya no té marxandatge ni grans coses espectaculars; el que s’ha volgut és buscar sobretot contingut”, ha afegit Piqué.
Testimonis de vida quotidiana
Una part molt important de la campanya són els continguts digitals, que s’han anat publicant les setmanes prèvies a l’arribada de Lleó XIV a la pàgina web oficial d’Alça la Mirada.
Com ha explicat Piqué a Ràdio Estel, d’una banda hi ha els vídeos catequètics, que formen part d’una estructura pensada al voltant de quatre grans temes: “Era una catequesi establerta amb quatre temes, els quatre braços de la creu”. Per introduir-los es va optar per la figura d’un nen que camina per Barcelona. “La idea va ser pensar en un nen que va caminant per Barcelona, que pot simbolitzar Gaudí, o no”, ha afegit. Aquests vídeos combinen “un moment de l’Evangeli, un instant de la vida de Gaudí i la baixada a la vida quotidiana», sempre sota el lema «Alça la mirada”.
D’altra banda, un altre dels eixos de la campanya són els vídeos de testimonis. Entre les persones que han estat entrevistades hi ha el periodista Xavier Graset, l’editora Glòria Gasch, l’escriptora i periodista Montserrat Dameson, el diaca Peter Kibiru o l’estudiant Miquel Feliu.
Piqué ha explicat que a l’hora de fer-los, es va voler evitar tant el sentimentalisme com la recerca de casos espectaculars. “És fàcil caure en l’espectacularitat del testimoni dur, d’una conversió molt bèstia o d’una vida molt complicada.”
Per això es van escollir perfils que transmetessin la vivència de la fe en contextos normals: “L’objectiu era mostrar com viure la teva fe o com alçar la mirada en la teva professió, dins la teva família i en les teves relacions socials”. Segons ell, aquest és un missatge especialment necessari perquè “et diu coses que tothom pot fer”.
«Tothom està convidat a alçar la mirada»
Una invitació oberta a tothom
Un altre dels aspectes essencials de la campanya ha estat que el seu missatge no s’adreça només als creients. “Tothom està convidat a alçar la mirada. Encara que sigui només en un sentit físic, ha dit Piqué, “potser trobaràs alguna cosa allà dalt”. Això ha estat possible, en gran part, perquè la Sagrada Família és un símbol compartit. “És una cosa que ens pertany una mica a tots”, ha recordat.
Una manera catalana de comunicar
Finalment, Piqué també a aprofitat l’entrevista per vincular la campanya amb una determinada manera catalana d’entendre la realitat. “Hi ha una manera catalana de mirar el món”, ha dit, que es caracteritza per ser “creativa, integradora i constructiva”.
En aquest sentit, la campanya vol posar en relleu aquesta tradició a través de la Sagrada Família i de la creu, i fer-ho “amb un discurs positiu, constructiu i allunyat del xou”. Per això ha celebrat que més enllà dels cartells, molts dels continguts circulen espontàniament entre les persones: “La gent s’ho va enviant, i això és molt bonic”, i ha afegit: “Celebrem el centenari de la mort de Gaudí i la coronació de la creu de la torre més alta de la Sagrada Família. Això ja és tot el màrqueting. No en fa falta cap més”.