Aquesta setmana es llançarà la campanya nacional de comunicació amb motiu del viatge apostòlic del papa Lleó a Espanya. Sota el lema “Alça la mirada”, la campanya publicitària tindrà difusió nacional i presència a la ràdio, publicitat exterior, mitjans digitals i xarxes socials, amb l’objectiu de convidar a la reflexió i apropar el missatge del Papa a tota la societat.
El coordinador de Comunicació del viatge, Rafael Rubio, destaca que el cor d’aquesta campanya és “traduir l’esperit del viatge del papa Lleó XIV a un llenguatge proper i reconeixible per a tota la societat”, en consonància amb el lema oficial, “Alça la mirada”.
Rubio assenyala que “el lema és una invitació a sortir de la indiferència, escoltar l’altre i tornar a trobar-nos. Una crida a tots aquells, catòlics i no catòlics, que busquen esperança, diàleg i punts de trobada en una societat cada vegada més fragmentada. I això és el que hem volgut reflectir en aquesta campanya”.
Omnicom Media España ha desenvolupat la planificació estratègica de mitjans. La producció audiovisual de la campanya ha anat a càrrec d’Ábside Media Producciones, mentre que la creativitat ha estat elaborada pro bono per l’agència TheCyranos, durant gairebé dos mesos de treball conjunt.
Les peces centrals de la campanya són dos curtmetratges publicitaris que van més enllà del registre convencional. El primer, Nous (vells) amics, planteja un experiment conversacional. La idea de fons és senzilla: fins i tot en un context de polarització, portem tota la vida connectant amb els altres, prioritzant la persona, més enllà de les barreres que ens separen. El segon, Metro, recorre a la càmera oculta per mostrar el que passa quan, en un lloc poc propici per parlar amb un desconegut, algú decideix fer-ho.
El responsable de Màrqueting i Campanyes per a la visita del Papa, Gabriel González-Andrío, explica que “el repte d’aquesta campanya era trobar un llenguatge capaç de connectar amb públics molt diferents i traslladar el missatge del viatge d’una forma propera i contemporània”.
Pel que fa al concepte creatius, els seus responsables, David Fernández i Facundo Reinoso, de TheCyranos, expliquen que “Alça la mirada” “és una invitació a mirar més enllà del que ens impedeix veure l’altre”. En el cas de Nous (vells) amics, “volem ressaltar que cadascun de nosaltres fa anys que conviu, sense saber-ho, amb persones situades a l’altra banda del mur que la polarització s’entesta en aixecar”.
En el cas de Metro, la proposta “és recordar-nos que la connexió real ens ofereix més respostes que el nostre egocentrisme i la falsa idea de connexió digital on l’algoritme només retroalimenta la nostra visió individual i les nostres diferències”.
Per a la directora de l’àrea Audiovisual d’Ábside Media, Rosa García, “gràcies a un treball en equip impecable hem aconseguit un resultat final de qual tots ens sentim orgullosos. Tant de bo aquests espots ajudin veritablement a reflexionar sobre temes con la polarització, l’amistat i mirar més enllà”.
De la seva banda, David Colomer, CEO d’Omnicom Media Espanya, opina que la visita del Papa “és molt més que un esdeveniment global, mediàtic i històric que marcarà xifres i rècord inèdits. És, sobretot, un missatge profundament rellevant i necessari per al moment que vivim com a societat i com a país”.
Per això, considera que “ens convida a ‘alçar la mirada’: a sortir del soroll, de la polarització, del materialisme i de la indiferència per tornar a mirar les persones, el bé comú, l’esperança i la trobada. I aquí també hi ha la tasca silenciosa, pastoral i social de l’Església a Espanya: acompanyar, tenir cura, escoltar i ser a prop dels qui més ho necessiten”.